segmentation,targeting dan positioning

BAB I

PENDAHULUAN

                Pada makalah ini akan dijelaskan tenteng segmentation,targeting, dan positioning dalam ilmu marketing.

            Dalam rangkaian proses marketing segmentation,targeting,positioning ini ada di tahap awal yang paling penting yakni mengidentifikasikan custumer value. Segmentation,targeting dan positioning ada di level strategis karena menentukan bagaimana kita menggarap pasar. Perkembangan pemikiran pemasaran, disadari atau tidak, sejalan dengan perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai bangsa. Hal ini dapat terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran selalu melekat dalam kehidupan masyarakat yang selalu berfikir alternatif. Maksudnya adalah dimana masyarakat selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas untuk mampu memaksimumkan kepuasan.

            Segmentation, targeting, dan positioning diterapkan banyak perusahaan untuk memilih pasar dan melayani konsumen dengan baik serta untuk meningkatkan target perusahaan.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    SEGMENTATION

a.      Pengertian Segmentation

Segmentation atau segmentasi adalah upaya memetakan atau memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.

Jadi perusahaan membagi pasarnya kedalam segmen-segmen pasar tertentu dimana masing-masing segmen tersebut bersifat homogen. Hal ini karena dalamkenyataannya banyak produk yang bersifat heterogen bagi seluruh pasar, atau produk tersebut hanya diperlukan oleh kelompok pasar tertentu saja. Sedangkan homogenitas masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan-perbadaan dalam kebiasaan membeli,cara penggunaan barang, kebutuhan pemakaian,motif pembelian dan sebagainya.

Dalam segmentasi pasar ini menejemen harus memiliki kriteria tertentu agar menempatkannya dalam posisi yang baik. Tingkat permintaan rata-rata untuk suatu merk harus berbeda antara segmen yang satu dengan yang  lainnya. (Kotler,1997:227)

Adapun dasar-dasar yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar ini adalah:

·         Factor demografi, seperti: umur,kepadatan penduduk,jenis kelamin, agama,kesukuan,pendidikan dan sebagainya

·         Tingkat penghasilan

·         Factor sosiologis, seperti: kelompok budaya, kelas-kelas social, dan sebagainya

·         Factor pskhiografis, seperti : kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, dan sebagainya.

·         Factor geografis, seperti: daerah sejuk, daerah panas/ pantai dan sebagainya.

b.      Pola Segmentasi Pasar

            Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan . (Kotler,1997:225) Pola tersebut adalah:

1. Homogeneus preference (preferensi homogen)

Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)

Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.

3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)

Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

c.       Syarat Segmentasi Yang Efektif

            Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,1997):

1. Measurable (terukur) berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.

2. Substansial (banyak) berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.

3. Accessible (dapat diakses) berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.

4. Differentiable (dapat dibedakan) berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5. Actionable (dapat dilayani) berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

d.      Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,1997:225) yaitu:

1. Survey Stage (tahap survey) merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.

 
2. Analysis Stage (tahap analisis) merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3. Profiling Stage (tahap pembentukan) merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006). Prosedur segmentasipasar ini harus dilakukan kembali secara periodic karena segmen pasar berubah. Satu cara untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki hirarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih suatu produk atau merk. Proses ini dinamakan penentuan partisi pasar/market partisioning. Hirarki atribut juga dapat digunakan untuk mengungkapkan segmen pelanggan.

e.       Manfaat Segmentasi

Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:

1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.

 Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.

 Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.

3. Evaluating market competition in partikular the companys market position.

 Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

4. Providing insight on present marketing strategies.

 Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

B.     TARGETING

a. Pengertian Targeting

            Targeting merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler,1997). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

b. Menentukan Target Market

Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization.

Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.

Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.

Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.

Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 1997):

1.Pilihan etika atas pasar sasaran.

Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

2.Interelasi dan segmen super.

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.

3.Rencana serangan segmen per segmen.

 Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.

4.Kerjasama antar segmen.

 Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

C.     POSITIONING

a        Pengertian Positioning

Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.

Disini perusahaan berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk saingan dan membuaatnya lebih menarik bagi pembeli. Hal ini dapat melibatkan adanya perubahan penting pada barang itu sendiri atau perubahan-perubahan pada bungkus, harga , merk, promosi, ataupun aspek pemasaran lain yang dapat mempengaruhi pandangan konsumen.

b        Posisi Penentuan Produk

Segmen pasar mempunyai kaitan erat dengan produk positioning bilamana penjual berusaha mendesain suatu produk yang dapat memenuhi keinginan dari studi segmen tertentu. Oleh karena itu perusahaan harus mempertimbangkan apakah posisi produknya di pasar itu perlu diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan disini adalah (Swastha,Irawan,1990:99) :

·         Adanya kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan merknya disamping merk perusahaan. Hal ini dapat mengurangi market share perusahaan didalam segmen tersebut.

·         Adanya kemungkinan bahwa kesukaan konsumen sudah berubah.

·         Adanya kesukaan pembeli yang baru itu kemungkinan merupakan kesempatan yang menarik.

Untuk menghadapi kemungkinan-kemungkinan tersebut,perusahaan dapat menempuh diantara kedua macam stategi, (Swastha,Irawan,1990:100) yaitu:

1.      Penentuankembali posisi produk (repositioning)

Dalam keadaan posisi produk perusahaan disuatu segmen tertentu sudah tidak lagi menguntungkan,maka perlu diadakan penempatan kembali. Misalnya beralih kesegmen yang lain. Ini dimaksudkan untuk mendapatkan laba yang lebih tinggi.

Adapun masalah-masalah yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan strategi repositioning ini adalah:

·         Biaya yang dikeluarkan untuk menggesermerk tersebut ke segmen yang baru, seperti biaya periklanan,biaya pembungkusan dll

·         Penghasilan yang mungkin dapat diharapkan dari merk tersebut di segmen yang baru. Besarnya penghasilan ini tergantung pada : (a) banyaknya konsumen pada segmen baru, (b) tingkat pembeian rata-rata dari mereka,(c) jumlah dan kemampuan para pesaing yang sudah ada di segmen baru, atau yang akan masuk ke segmen tersebut, (d) harga yang berlaku di segmen tersebut.

2.      Perluasan merk

Strategi lain yang bisa dilakukan dalam penentuan posisi produk ini adalah perluasan merk. Disini, perusahaan bukannya pindah kesegmen yang baru tetapi menambah merk baru pada segmen yang lama. Misalnya: perusahaan minuman coca-cola telah memperkenalkan merk barunya “sprite”. Kenyataanya, merk baru ini dapat meningkatkan laba perusahaan tanpa mempengaruhi penjualan produknya yang lain.

BAB III

KESIMPULAN

Segmentation atau segmentasi adalah upaya memetakan atau memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.

Terdapat pola dalam sementation, pola tersebut antara lain: Clustered preference (preferensi yang mengelompok), Diffused preference (preferensi yang menyebar), Homogeneus preference (preferensi homogen).

Targeting merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran. Ada lima pola dalam menentukantarget market,antara lain: (1) Single Segment Concentration, (2) Selective Specialization, (3) Product Specialization, (4) Market Specialization, (5) Full Market Coverage.

Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.

Daftar pustaka

Swastha dan Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. cet IV. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta

Plilip,Kotler. 1997. Manajemen Pemasaran. Surakarta: PT Pabelan Surakarta